スターバックスがブランドの魅力を取り戻す3つの取り組み

Adweekは、スターバックスの最高ブランド責任者トレッシー・リーバーマン氏が語ったブランド再建の方針を取り上げた。シアトル発のカフェチェーンであるスターバックスは、「スターバックス回帰」変革計画を進めており、ファンの熱量、一貫性、参加を軸にブランドの再構築を進めている。

「スターバックス回帰」計画が進展

スターバックスは、ブランド変革の取り組みである「スターバックス回帰」計画を進めている。開始から2年が経過し、直近四半期の世界既存店売上高は7.9％増となった。

成長の背景には、より招き入れやすいコーヒーハウスづくりや、店舗サービスの一貫性向上がある。マーケティングも、その流れを支える重要な役割を担っている。

ブランド責任者が語った再建の出発点

米アトランタで開かれたブランドウィークで、スターバックス最高ブランド責任者のトレッシー・リーバーマン氏が登壇した。聞き手は、Adweekの最高ブランド責任者兼コミュニティ責任者であるジェニー・ルーニー氏だった。

リーバーマン氏は2024年にスターバックスへ加わった際、ブランドが「少し魂を失っていた」と感じたと語った。再建の焦点は、同社を象徴的な存在にした精神を取り戻すことに置かれている。

ファンの熱量、一貫性、参加を軸にする

ブランド再建の要素として示されたのが、ファンダム、一貫性、参加の3つだ。ファンダムとは、ブランドやコンテンツを支持する熱量の高いファンコミュニティを指す。

一貫性は、店舗体験やサービスの品質をそろえる取り組みに関わる。参加は、顧客がブランド体験に関わる余地を広げる考え方として位置づけられている。

店舗体験とマーケティングを結び直す

スターバックスの成長施策は、広告やキャンペーンだけに限定されていない。居心地のよい店舗、安定したサービス、ブランドへの参加機会を組み合わせることで、顧客との接点を再構築している。

リーバーマン氏の発言からは、ブランドの象徴性を支えてきた体験を改めて整え、マーケティングと店舗運営を連動させる方針が読み取れる。