最高マーケティング責任者が無視できないファンダムの力

Marketing Brewが、Netflix、Tubi、Adobe、Redditの幹部発言をもとに、ファンダム（作品やブランドに強い愛着を持つファン共同体）をマーケティングにどう組み込んでいるかを整理した。提携、ソーシャルメディア、リアルイベントまで、ファンの行動や会話がブランド施策や広告主向けの提案に影響している。

ファンダムは消費者理解の情報源になっている

ファンダムは、キャラクター、作品、ブランドなどに強い愛着を持つ人々の集まりを指す。Deloitte Digital（デジタル変革やマーケティング支援を手がけるDeloitteの部門）が2025年に公表したソーシャルメディアとファンダムに関する調査では、18歳以上の米国人の75％が自分を何らかのファンダムの一員だと答えた。

Netflix、Tubi、Adobe、Redditの幹部は、熱心なファンが何を見て、どう行動し、どこで会話するかを重視している。最高マーケティング責任者（企業のマーケティング全体を統括する役職）にとって、ファンダムはブランドと生活者の接点を設計するうえで無視しにくい要素になっている。

Netflixは作品ファンの要望を提携施策に反映

Netflixの最高マーケティング責任者であるMarian Lee氏は、Cannes Lions（広告・クリエイティブ業界の国際イベント）で開かれたNetflixのファン向け体験企画で、番組や映画を好きになる視聴者の強い没入を前向きな力として捉えたいと語った。

具体例として挙げられたのが、2025年6月の配信開始後に熱狂的なファンを生んだ『KPop Demon Hunters』だ。Netflixは広告主向け発表会で、同作のライブコンサートシリーズを発表した。Netflixの広告部門プレジデントであるAmy Reinhard氏によると、この企画は作品の成功後に広がったファンダムを直接のきっかけとして開発された。

2026年3月のMcDonald'sとの提携では、作品内の2つの韓国ポップ音楽グループをテーマにした食事セットが展開された。Lee氏は、McDonald's側の目的に加え、ファンが求める音楽、歌声、ライバル関係、専用アニメーションといった要素を調査し、施策の中心に置いたと説明した。

Tubiはニッチなファンの声を増幅する

広告付き動画配信サービスのTubiも、ファン起点の考え方をマーケティングに取り入れている。クリエイターパートナーシップ担当副社長のKudzi Chikumbu氏は、Tubiの中核視聴者はニッチな嗜好を持つファンであり、そうした人々に手厚く応えることを重視していると述べた。

Tubiにとってマーケティングとは、ファンを理解するだけでなく、その声を広げることでもある。単にホラー作品が多いと訴求するのではなく、すでにTubiを愛好している人々が何を好きだと語っているかを起点に、発信や施策の方向を決めている。

過去には、自らを「Tubi Bae」と呼び、お気に入りのTubi作品について投稿しているKesha Renea氏に、特製のSnuggie、ワイングラス、プロジェクターを贈った。Tubiの最高マーケティング責任者であるNicole Parlapiano氏は以前、Tubiについて語る人には反応し、何かを届け、その循環を生み出したいと話していた。

Adobeは製品ファンの細かな関心を発信に生かす

エンターテインメント企業のように作品単位のファンダムを持たないテックブランドでも、熱心な利用者は重要な存在になっている。Adobeの世界ソーシャルメディア責任者であるJared Carneson氏は、動画編集ツールのPremiere Proや画像編集ソフトのPhotoshopを使う熱心なファンの視点が、ブランドのソーシャルメディア戦略を形づくると話した。

Carneson氏は、ブランドのソーシャルメディア投稿には、楽しませる、刺激を与える、教育する、情報を伝える、支援するという5つの目的のいずれかが必要だとする。既存ファンの関心は、どの目的を深掘りすべきかを見極める手がかりになる。

たとえば自然写真に関心を持つ利用者には、その分野のコミュニティがあり、Adobe製品の使い方も固有の文脈を持つ。Adobeは、そうした細かな領域を見つけ、利用者が知識を共有しやすい環境を整えることを重視している。

Redditはファンダムの会話を把握する場として使われる

ファンダムの種類を問わず、マーケターがファンの理解や調査の場として挙げるのがRedditだ。Redditは、テーマ別コミュニティであるサブレディットを中心に会話が集まる掲示板型プラットフォームで、最高マーケティング責任者のJim Squires氏は、ホラー映画『Backrooms』をめぐる盛り上がりを例に挙げた。

同作では、以前からのファンと新しいファンがReddit上で合流し、作品世界について会話を広げた。Squires氏は、こうしたやり取り自体がマーケターにとって豊富な洞察をもたらすと語っている。

Redditはブランドに対し、自動化ツールを使って関連するサブレディットや会話を抽出し、適切な瞬間、適切な会話、適切なコミュニティに広告クリエイティブを届ける支援を行う。Squires氏は、その仕組みがファンダムを後押しし、最終的に事業上の効果につながると説明した。