ファッションブランド6社がインフルエンサー投資を測定可能な成果に変えた方法

Later（SNS投稿管理とインフルエンサーマーケティング支援を手がける企業）は、Rosefield、Champs Sports、Men’s Wearhouseなど6つのファッション関連キャンペーンを紹介した。焦点は、見た目の良さだけでなく、認知、エンゲージメント、購買につながる設計をどう作ったかにある。

SNSで投稿が集中するファッション領域の課題

ファッションはSNS上でクリエイターが特に多い分野であり、流行の立ち上がりも速い。Instagramだけでも大量のファッション投稿が流れるため、ブランドが目立つには、投稿の見栄えだけでは足りない。

Laterが取り上げた6事例では、キャンペーン開始時点から目的に合わせて構造を組んだ。認知、エンゲージメント、購買のどれを重視するかを明確にし、クリエイター選定、投稿先、測定方法を連動させている。

RosefieldとChamps Sportsは、参加者の設計で規模を広げた

Rosefieldは、SNS発の国際的な腕時計ブランドとして、フランス、イタリア、オランダ、ドイツ、スペイン、英国、米国の7市場でアンバサダー施策を拡大した。参加者をインフルエンサー、消費者支持者、紹介者に分け、それぞれにコンテンツ制作、会員紹介、キャンペーン拡散の役割を持たせた。

高い成果を出した参加者には、ストアクレジットに交換できるポイントを付与した。結果として、アンバサダーコミュニティは7万人超となり、インフルエンサー投資に対するリターンは167%、インフルエンサー起因の売上は400%増加した。平均月間インプレッションは700%増え、月間平均1,000万件超に達した。

Champs Sportsは、Foot Locker傘下のスポーツ小売ブランドで、NIL（氏名・肖像・類似性の商業利用権）を活用した施策に取り組んだ。16〜34歳の、日常的に活動するアスリート層を狙い、エンゲージメント率、コンテンツ品質、スポーツとの信頼性で応募者を絞り込んだ。4キャンペーンで24人を起用し、91件のコンテンツ、300万インプレッション、35万3,100件のエンゲージメントを獲得。平均エンゲージメント率は11.8%、エンゲージメント単価は0.16ドルで、業界基準の0.52ドルを下回った。

SperryとMen’s Wearhouseは、対象者との自然な接点を重視した

Sperryは、LGBTQ+支援・権利擁護団体のPFLAG Nationalと、プライド月間に合わせたキャンペーンを実施した。PFLAG Nationalは、米国で最初かつ最大規模のLGBTQ+支援団体とされる。Sperryは、包摂性とクリエイターの多様性を重視する「Make Waves」プログラムの一環として、Z世代とミレニアル世代のマイクロインフルエンサーを起用した。

クリエイター選定では、色彩豊かで思慮あるコンテンツを作れることに加え、PFLAGとの個人的な接点も重視された。企画書から最終選定まで両組織の関係者が承認し、10人のクリエイターがTikTokとInstagramで44件のコンテンツを投稿した。合計インプレッションは39万1,000件、エンゲージメントは1万9,800件、平均エンゲージメント率は5.1%だった。

Men’s Wearhouseは、重要な販売期であるプロムシーズンに、レンタル手続きとスタイルの幅を伝えるため、高校生クリエイターを起用した。対象層に近い人物を演じるインフルエンサーではなく、実際にプロムへ参加する高校生を選んだ点が特徴となる。5人のクリエイターが40件のコンテンツを制作し、InstagramとFacebookで合計146万リーチ、6,500件のエンゲージメント、平均エンゲージメント率7.3%を記録した。

購買成果を測る施策では、社員や顧客も起用対象になった

米国の大手専門アパレル小売は、メンズウェアラインの既存インフルエンサー施策で十分なリターンが出ていないという課題を抱えていた。マクロインフルエンサーよりマイクロインフルエンサーの成果が高かったため、フルタイムの店舗スタッフ、ロイヤルティプログラム参加顧客、マクロとマイクロのインフルエンサーを組み合わせたアンバサダープログラムを構築した。

コンテンツは、現代の仕事服を表すメッセージを軸に、ブランドのSNS、メール、店頭動画、Times Squareのデジタル看板、商業施設の端末、印刷版ルックブックに展開された。固有のプロモーションコードでオンラインと店頭の購買を紐づけた結果、アンバサダー数は11倍に増え、Instagramで4,600万インプレッション、230万エンゲージメントを獲得した。店頭とオンラインを合わせた投資利益率は168%だった。

マイクロインフルエンサー経由の販売は、マクロインフルエンサーを上回り、店頭販売量で86.8%、オンライン売上で79%という結果になった。既存顧客や店舗スタッフは、商品知識とブランドへの関心を持つ起用候補として位置づけられた。

ReebokとZumiezの共同施策は、共通の企画書で基準を上回った

ReebokとZumiezは、ホリデーシーズンにReebokのClub CをZumiezのウェブサイトで展開するため、初の共同インフルエンサーキャンペーンを行った。狙いは、エンゲージメント、ウェブ流入、クリック率を伸ばし、店頭販売にもつなげることだった。対象は、ストリートスタイルと個性を重視するZ世代とされた。

10人のクリエイターは、創造性、自己表現、スタイルへのこだわりを基準に選ばれた。Instagram投稿、Reels、Stories、TikTok動画を通じて、日常の文脈でClub Cを見せた。Zumiezはクリエイターコンテンツを自社チャネル、ウェブサイトのバナー、店頭サイネージにも再利用し、キャンペーン期間外にも露出を広げた。

成果は、60件のコンテンツ、92万7,600インプレッション、5万5,600件のエンゲージメント、平均エンゲージメント率6%だった。エンゲージメント単価は0.12ドルで業界平均の0.13ドルを下回り、千回表示あたり費用は7.36ドルで、業界平均の17.12ドルを下回った。