クリエイターが新たなマーケティング運用基盤になる理由

ADWEEKのポッドキャスト「Adspeak by ADWEEK」で、Omnicom Media Groupのインフルエンサーマーケティング部門Creoの社長Kevin Blazaitis氏と、dentsu北米メディア部門最高経営責任者のChrissie Hanson氏が対談した。話題の中心は、クリエイター施策を一過性の拡散から、事業成果につながる継続的なマーケティング基盤へ移す方法だった。

ブランドの代弁者から創造的なパートナーへ

Chrissie Hanson氏は、ブランドが唯一の発信者であり続けるのではなく、クリエイターを本物の創造的パートナーとして起用する必要があると語った。最高マーケティング責任者には一定のコントロールを手放す判断が求められる一方、ブランドの一貫性を保つためには、最初から明確な指針と測定の枠組みを置く必要がある。

この考え方では、クリエイターは単なる外注先ではなく、商業目標に沿いながらも自身の信頼性を生かす存在となる。Gapの「Better in Denim」キャンペーンは、こうした協業モデルが大きな規模に達し得る例として紹介された。

一過性の拡散より、長く機能するコンテンツを重視

Hanson氏は、クリエイターマーケティングを24時間程度の話題化に閉じ込めるのではなく、意味や深さを持ち、長く見られるコンテンツへ移すべきだとした。表示1回あたりの費用だけでなく、どれだけ長く注目や検討を維持できるかを測る発想が示された。

Starbucksのフラペチーノ施策では、Walmartと連携し、3人のクリエイターで1億4500万回の表示、500万個の商品購入、8.9％の売上増を生んだという。対談では、投稿数や露出量よりも、内容の深さが成果につながる可能性を示す事例として扱われた。

衝動的な購買を生むクリエイターの影響力

Kevin Blazaitis氏は、インフルエンサーに触発された購買の42％が自発的、つまり事前に明確な購入意図がない状態で起きていると指摘した。クリエイターは既存の需要を刈り取るだけでなく、ブランドが把握していなかった新しい需要を生み出す役割を持つ。

TikTok ShopやAmazonのようなソーシャルコマースや購買導線を持つサービスでは、発見から購入までの距離が短い。こうした環境では、クリエイター施策をリテールメディアネットワーク、つまり小売企業が購買データや広告枠を使って提供する広告媒体網と並べて評価し、売上増や広告費用対効果で測る考え方が示された。

アルゴリズムより、クリエイターの語り口を起点にする

効果的なクリエイターコンテンツは、各プラットフォームの最新アルゴリズムに合わせることから始まるのではない。Hanson氏は、クリエイター本人の声、話す速度、物語の組み立て方を起点にすべきだと説明した。

アルゴリズムは変わり続けるが、視聴者との信頼関係は複数のチャネルをまたいで機能する。ブランドが短尺など特定形式を強制するのではなく、伝えるべき内容を定めたうえで自然な長さをクリエイターに委ねると、視聴時間が22％長くなり、能動的な注目が18％高まるという数値も紹介された。

人工知能は創造性の代替ではなくリスク低減に使う

Hanson氏は、人工知能を人間の創造性を置き換えるものではなく、ブランド安全性、戦略設計、シナリオ検討を拡張する道具として位置づけた。人工知能は、クリエイターのコンテンツがブランド指針や語調の要件に合うかを確認し、管理業務の滞りを減らす用途で使える。

合成オーディエンス、つまり仮想的に設計した消費者集団を使えば、広告費を投じる前に複数の表現案を試し、結果の見込みを早めに確認できる。大規模なクリエイタープログラムでは、一貫性を高め、意思決定を速め、不要な投資を抑えながら、真正性を保つ方法として語られた。