ニューヨーク・ファッション・ウィークが秋最大のクリエイター施策に
ニューヨーク・ファッション・ウィークでは、ショーの最前列だけでなく、周辺イベントやブランド主催の小規模な集まりがクリエイター施策の中心になっている。 クリエイターの参加は招待中心から有償案件へ広がり、出演、撮影、投稿を含む案件は2万5,000ドル以上になる例がある。 ファッション以外のスキンケア、眼鏡、ヘッドホン、製薬会社なども参加し、イベントの対象は幅広いクリエイターへ広がっている。
Net Influencerは、ニューヨーク・ファッション・ウィークが編集者や小売バイヤー中心の場から、クリエイター、彼らを管理するエージェンシー、ファッション外のブランドが集まる場へ変化した状況を整理している。公式日程には70件のショーや発表が並ぶ一方、ニューヨークに向かう多くのクリエイターはショー以外の食事会、スポンサー付きスイート、ローンチイベントに参加している。
公式ショーの外側で広がるクリエイター施策
ニューヨーク・ファッション・ウィークは、もともと編集者や百貨店バイヤーが新作を見るための週だった。現在は、SNSで発信しフォロワーに影響を持つクリエイター、その案件を管理するタレントエージェンシー、ファッション以外のブランドも大きく関わる場になっている。
今年の公式カレンダーには70件のショーと発表が組まれている。ただし、ニューヨークへ向かうクリエイターの多くは、公式ショーではなく、夕食会、スポンサー付きのスイート、商品ローンチなどに参加する。あるタレントエージェンシーは52人のクリエイターを送り込み、別のエージェンシーは3年連続で全スタッフを現地に集め、所属クリエイターとブランドの面会機会を作る。
Shine Talent Groupの米国チームを率いるSarah Kingは、この週を所属クリエイターにとってのスーパーボウルにたとえた。チームは過去1カ月、ニューヨークでの予定を組む作業に集中してきたという。
招待から有償案件へ変わった参加の意味
G&B Digital Managementで約8年にわたりクリエイターを管理してきたAmanda Acevedoによると、かつてファッション・ウィークの案件は招待を得ること自体が成果だった。現在は、参加費、ショー出演費、その後の投稿費が設定され、2万5,000ドル以上のレンジになる案件もある。
The Digital Dept.のSarah Boydは、以前は限られた「クールな女性」だけが招待され、最前列に座れるかどうかで内外が分かれる閉じた世界だったと振り返る。リンカーン・センターからショーが離れ、Mercedes-Benzのスポンサー契約が終わった後、ニューヨークで発表するデザイナーは減少した。その空白期に、Instagramを中心にクリエイターの存在感が増した。
百貨店のバイヤーが次シーズンの商品を発注する場だったコレクションは、現在では消費者へ直接届ける場にもなった。Boydは、LTK（クリエイターの投稿から商品購入につなげるコマースサービス）で現在販売中の商品を紹介できるため、最前列のインフルエンサー1人の投稿がNordstromの大口発注以上に商品を動かす場合があると述べている。
ブランドが求めるのは接触と投稿
ショーは今もファッション・ウィークの中心にあるが、エージェンシーがクリエイター向けに組む予定の多くは、その周辺で開かれるブランドイベントだ。Boydによると、一部のクライアントはショー参加を強く望む一方、多くはパーティーや小規模イベントを回っている。
食事会や発表会は、創業者やデザイナーが同席する40人前後の規模で行われる。クリエイターは商品をただ見るのではなく、ブランドと直接会う。大きなランウェイショーは費用がかかるため減り、会食に使える会場は期間中すぐ埋まる。その結果、同様の夕食会が年間を通じて他都市でも開かれるようになった。
参加者リストはエージェンシーが作る。タレントマネージャーは夏の間、ブランドからの依頼に応じて現地入りするクリエイターを提案し、早い段階で予定が埋まったクリエイターは渡航を決める。ブランドはホテルでの準備、服、メイク、使用ツール、移動中の飲料まで、さまざまな場面をコンテンツ化したいと考えている。
既存契約と連動する高額案件
一部のクリエイターは有償案件として現地に入る。内容は出演、撮影、投稿で、報酬は2万5,000ドル以上となる例が多い。Acevedoによると、ファッション・ウィークで有償になる提携の大半は、その年の前半に成功した案件の第2弾にあたる。
年間アンバサダー契約を結ぶクリエイターは、複数イベントに招かれることもある。その場合、現地で制作した動画は、すでに契約に含まれる納品物として扱われる。
エージェンシー自身も会場を用意する。The Digital Dept.のBRANDEditは週後半の2日間で開催され、500人超の待機リストから予約制で150人のクリエイターを招く。タイトルスポンサーはComfrtで、Clean & Clear、Zenni Optical、Shokzも参加する。The Sociable Societyは、ショー会場から離れたスイートで所属クリエイターと8社のブランドスポンサーを集める。次の参加枠は、前回の来場時にどれだけコンテンツを共有したかも考慮される。
ファッション外のブランドも参加する理由
ファッション・ウィークに参加するために、必ずしもファッションの文脈は必要ない。The Sociable SocietyのSandra Fernandezは、パリやミラノでは同じことをしないブランドでも、ニューヨークでは施策を実施すると話す。Boydのスポンサーリストにも、スキンケア、眼鏡、ヘッドホンが含まれる。
参加の規模は小さくてもよい。路上でグッズを配るだけの施策や、小規模スポンサーとしての参加もある。Emily Fondaは、一般消費者向けブランドが増えるほど、それぞれのブランドが連れてくるクリエイターも増え、週全体の拡大につながると見ている。
この動きはニューヨークの外にも広がっている。BRANDEditはナッシュビルでも開催され、ファッション・ウィーク中にブランドが開く夕食会の形式は、年間を通じて他都市にも現れている。Boydは、ニューヨークが再び排他的な場に戻るとは見ておらず、パリやミラノとは異なり、幅広い種類のクリエイターへ広がる場だと述べている。
What this means
ニューヨーク・ファッション・ウィークでは、ショーへの招待そのものよりも、クリエイターがブランドと接点を持ち、投稿や動画で購買につなげる周辺施策の比重が高まっている。参加ブランドはファッションに限られず、代理店は夏から招待枠や案件を調整する。報酬、投稿、既存契約の納品物が組み合わさり、ファッション週はクリエイター施策の大型商機になっている。