Metaのパートナーシップ広告、利用許諾済みユーザー生成コンテンツを上回る

Net Influencerは、Agentioが公開した広告分析レポートを取り上げた。Agentioはクリエイターを活用した広告運用を支援する企業で、137ブランドの6万5000件の広告、総額1億3000万ドルの広告費を分析し、Metaのパートナーシップ広告とブランドアカウント配信の利用許諾済みユーザー生成コンテンツを比較した。

パートナーシップ広告が主要指標で上回る

Agentioのレポート「無限のクリエイティブエンジンを解き放つ」は、Metaのパートナーシップ広告を、ブランドアカウントから配信される利用許諾済みユーザー生成コンテンツと比較した。ユーザー生成コンテンツとは、生活者やクリエイターが制作した投稿・動画などを指す。

分析対象は、137ブランドによる6万5000件の広告、総額1億3000万ドルの広告費だった。パートナーシップ広告は、クリック率が19％高く、コンバージョン率が10％高く、獲得単価が5％低かった。一方、インプレッション単価は19％高かった。クリック率は広告表示に対するクリックの割合、コンバージョン率は購入など目的行動に至った割合、獲得単価は1件の成果を得るための費用、インプレッション単価は1000回表示あたりの費用を意味する。

配信面によって成果差は大きく変わる

成果差が最も大きかったのは検索面だった。パートナーシップ広告は、検索面でクリック率が45％高く、コンバージョン率が143％高く、獲得単価は63％低かった。

発見面でも差が出た。クリック率は129％高く、インプレッション単価は57％低かった。一方、ストーリー面では例外があり、クリック率は11％高かったものの、獲得単価は25％高かった。

Agentioは、全体の差を「二重のシグナル」によるものと位置づけた。パートナーシップ広告は、クリエイターのフォロワー構成や反応履歴に加え、ブランドの計測データも最適化に使う。利用許諾済みユーザー生成コンテンツは、ブランド側のデータだけで配信される。

勝ち広告の比率は中央値で約2割

直近12カ月の固定サンプルとして、56ブランドの購入最適化広告8696件を分析したところ、テストした広告に占める勝ち広告の比率は中央値で20.4％だった。多くのブランドは10％から20％の範囲に収まり、40％を超えたブランドは56社中4社にとどまった。

テストを早く判断すると、後に勝ち広告となる広告を負け広告と誤分類しやすい。累計広告費が100ドルの時点では、最終的に勝ち広告になる広告の45％が負け広告に見えていた。累計1000ドルでは、その割合は26％まで下がった。

Agentioは、停止判断の前に、広告1本あたりおよそ1000ドルの広告費を下限として設けることを推奨した。さらに、新しいテスト広告は、既存の強い広告が予算を占めていない広告セットに投入することが望ましいとした。

勝ち広告は平均36日で疲弊する

勝ち広告は、配信開始から平均36日で疲弊し始めた。疲弊とは、同じ広告を配信し続けることで成果が落ちる状態を指す。36日を超えて配信を続けた広告では、獲得単価が平均1.8倍、中央値で1.4倍に上昇した。

悪化の幅も一様ではなかった。4分の1の広告は獲得単価が2倍超に悪化し、10本に1本は3倍超まで悪化した。

勝ち広告のポートフォリオを維持するには、継続配信中の勝ち広告1枠につき、月に約4本の新規テスト広告が必要だとAgentioは試算した。月間100万ドル以上をMetaのパートナーシップ広告に投じるブランドが20本の勝ち広告を維持する場合、月に約81本の新規広告をテストする計算になる。

疲弊した広告をYouTube Shortsで再活用

Agentioは、疲弊した勝ち広告を完全に終了するのではなく、Googleのクリエイターパートナーシップブーストで再配信する方法を挙げた。この形式では、クリエイターのYouTube動画を、クリエイター自身のチャンネルから共同ブランド広告としてShortsに配信する。

レポートは、GWIのデータも引用した。米国のYouTube Shorts利用者の34％はTikTokやInstagram Reelsを利用しておらず、Metaで配信済みのクリエイティブをまだ見ていない可能性がある。

Agentioのブランド群がMetaの勝ち広告をこの方法で再配信した場合、同じクリエイティブのインプレッション単価は、Metaのパートナーシップ広告より30％低かった。Agentioは、この差を同形式の広告主利用がまだ限られているためとしている。