Ubiquitous代表が語る、インフルエンサーマーケティングを単発施策で終わらせない理由
Ubiquitousのジェス・フラック・ウィルソン氏は、ブランドがインフルエンサー施策を単発のキャンペーンとして扱うのではなく、継続的なプログラムとして設計すべきだと述べた。初回投稿から売上だけを見て判断する姿勢を課題とし、信頼の蓄積、関係構築、改善の反復が成果につながると説明している。クリエイター選定ではフォロワー数よりエンゲージメント率や直近投稿の中央値を重視し、コンバージョン目的ではユーザー生成コンテンツの活用を挙げた。Humanzとの統合後は、計測用ピクセルや人工知能を組み込んだ基盤により、オーガニック投稿の成果把握を強化している。
Net Influencerが、インフルエンサーマーケティング会社Ubiquitousの共同創業者で最高経営責任者のジェス・フラック・ウィルソン氏に取材した内容です。TikTokをきっかけに同領域への見方を変えた同氏が、計測、クリエイター選定、長期的な関係づくり、Humanzによる買収後の体制について語っています。
TikTokが見方を変え、Ubiquitousの基盤づくりへ
ジェス・フラック・ウィルソン氏は、以前はパフォーマンスマーケティングの立場から、インフルエンサー施策は成果の帰属が曖昧で本格的に扱いにくいと見ていた。転機になったのがTikTokで、同氏は2021年4月に米アトランタでUbiquitousを共同創業した。
Ubiquitousは、インフルエンサーマーケティングを支援する代理店として成長し、2025年に人工知能を活用したインフルエンサーマーケティング基盤を提供するHumanzに買収された。現在はニューヨークを拠点に「Ubiquitous by Humanz」として運営され、Disney、American Eagle、Netflix、Lyftなどの大手ブランドを支援している。
提供領域は、オーガニックのインフルエンサー投稿、ユーザー生成コンテンツ、広告配信による拡張、TikTok Shopまで及ぶ。ウィルソン氏はUbiquitousの最高経営責任者であり、Humanzの米国担当副社長も務める。
単発キャンペーンではなく、時間をかけるプログラムとして捉える
ウィルソン氏がよく見る失敗は、最初の投稿直後に売上だけを確認し、成果が出ないと判断して施策を止めてしまうことだという。同氏はインフルエンサーマーケティングを、広告費を投じればすぐに直線的な成果が出る媒体ではなく、検索エンジン最適化のように時間をかけて蓄積する取り組みと位置づけている。
その蓄積は、オーディエンスからの信頼、クリエイターとの関係、投稿を通じた改善によって生まれる。ウィルソン氏は、ブランドに対して全体のマーケティング予算の中から扱いやすい範囲を切り出し、ナノクリエイターやマイクロクリエイターから始めることを勧めている。
初期投資は成果獲得の費用ではなく、学習のための費用として扱うべきだという考え方だ。学ばないまま競合に遅れることにもコストがある、と同氏は話している。
フォロワー数より、反応率と直近投稿の中央値を見る
ブランド認知を目的にした施策では、ウィルソン氏はクリエイター選定の主要指標としてエンゲージメント率を重視する。エンゲージメント率とは、投稿へのいいね、コメント、共有などの反応がどれだけ得られているかを示す指標で、単純な表示回数よりも作為的に膨らませにくいと見ている。
さらに、予測には直近9本の動画の平均再生数ではなく中央値を使う。1本の動画が大きく拡散すると平均値が跳ね上がるため、中央値のほうが変動の影響を受けにくい。9本という範囲は、TikTokやInstagramをスマートフォンで開いたときに最初に表示される投稿群と対応している。
目的がコンバージョンに移ると、選定方法は変わる。ウィルソン氏は、ユーザー生成コンテンツ、つまり一般利用者やクリエイターが制作する投稿素材を作るクリエイターの活用を勧める。この場合は、リーチや反応率よりも、ブランドや想定顧客との相性が重要になる。
広告らしい投稿は広告として扱われる
オーガニックのインフルエンサー投稿は今も機能するが、ブランドが前面に出すぎると見られにくくなる。ウィルソン氏は、商品説明だけを並べる投稿では大きな視聴を期待しにくく、クリエイターの日常的な話題や文脈の中にブランドが入る必要があると述べている。
背景には、広告に対するユーザーの慣れがある。かつて表示広告で起きたように、利用者は宣伝だと感じた瞬間に投稿を飛ばすようになっている。インフルエンサー投稿も同じ流れにあり、明らかに広告らしいコンテンツは無視されやすい。
商品を中心に見せる必要がある場合、Ubiquitousはオーガニック投稿と広告配信予算を組み合わせる。商品中心の投稿を広告費なしで広げようとすると、成果は出にくいという立場だ。
Humanzとの統合で計測を強化、残る課題は価格のばらつき
Ubiquitousは2021年にシード資金として500万ドルを調達し、その後もプロダクト開発の資金を得た。しかし、競争力ある開発を続けるには大規模な追加調達か戦略的パートナーが必要になり、Humanzとの統合に至った。Humanzは、ウィルソン氏が2〜3年で作ろうとしていた機能をすでに備えていたという。
取引の中心にあったのが、Google Tag Manager経由で導入できるマーケティングピクセルだ。マーケティングピクセルとは、ウェブサイト上の行動や購入を計測するための小さなコードを指す。これにより、通常の最終クリック型の計測では拾えない、端末や訪問をまたいだオーガニック投稿由来のコンバージョンを把握しやすくなる。
一方で、ウィルソン氏は現在の最大の課題をフルファネルの成果計測ではなく、クリエイター価格の不安定さだとしている。提示額が想定の10倍になることもあり、標準化が進めば、ブランドや代理店が有料広告のように予測し、効率的に拡大しやすくなるという。TikTok Shopについては、直接購入だけでなく、Amazonやブランドサイトでの上昇とも関連が見られると述べている。
What this means
インフルエンサーマーケティングの課題は、媒体そのものよりも、ブランド側の設計と評価方法にあるという内容です。単発投稿の売上だけで判断せず、クリエイターとの継続的な関係、投稿内容の自然さ、計測基盤、価格の標準化を組み合わせる必要があると整理されています。TikTok Shopも直接購入だけでなく、Amazonやブランドサイトへの波及を含めて見る対象とされています。